陣痛,與中國(guó)餐飲30年未有之大變局
“我給大家?guī)?lái)兩個(gè)消息,好消息是‘總有一天,我們餐飲能迎來(lái)下一個(gè)輝煌’,壞消息是‘那一天要多久?’”,不久前的美團(tuán)2024年餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上,九毛九集團(tuán)董事長(zhǎng)管毅宏說(shuō)道。
降價(jià)、穩(wěn)健、規(guī)?刂,這些都是會(huì)上的高頻詞。
但美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中認(rèn)為,中國(guó)餐飲業(yè)正逢“30年未有之大變局”。
全國(guó)政協(xié)參政議政人才庫(kù)特聘專(zhuān)家、華夏新供給經(jīng)濟(jì)學(xué)研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)賈康告訴觀察者網(wǎng),一方面,餐飲是人類(lèi)社會(huì)的打底剛需,具有強(qiáng)勁的韌性、旺盛的活力、無(wú)可懷疑的生命力,永遠(yuǎn)與“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”概念不沾邊;另一方面,2023年后向好局面須夯牢其基礎(chǔ)的當(dāng)下,餐飲行業(yè)面臨著更為復(fù)雜的環(huán)境。
“餐飲蛋糕”將越做越大,競(jìng)爭(zhēng)可能更激烈,入局者不斷增多,洗牌重組加劇,是挑戰(zhàn),更是“競(jìng)爭(zhēng)中相互造就”的機(jī)遇。同時(shí),數(shù)字化正在成為餐飲企業(yè)的首選戰(zhàn)略。
“傳統(tǒng)餐飲企業(yè)掙快錢(qián)的時(shí)代徹底過(guò)去了”
2023年,全國(guó)餐飲收入5.29萬(wàn)億元,同比上升20.4%。
賈康認(rèn)為,“同比的增長(zhǎng)幅度比較可觀,它表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭,背后體現(xiàn)著消費(fèi)者對(duì)餐飲消費(fèi)支出的積極態(tài)度和供應(yīng)鏈企業(yè)的廣闊市場(chǎng)空間!
同時(shí)他也表示,“然而最近一段時(shí)間我們聽(tīng)到一些并不是那么令人鼓舞,甚至讓人產(chǎn)生些許憂慮的消息,餐飲業(yè)似乎也面臨著隨著人口紅利的消失,消費(fèi)合乎邏輯的降級(jí),還有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激化。”
表現(xiàn)在餐飲業(yè)中,對(duì)應(yīng)的有兩個(gè)比較明顯的趨勢(shì),一是客單價(jià)降低,二是單店客流量的下滑。
美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在上海舉行的2024年餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上表示,從美團(tuán)的數(shù)據(jù)來(lái)看,2024年與2023年相比,餐飲行業(yè)的同店數(shù)據(jù)在下滑、高線城市(餐飲經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù))在下滑、餐飲客單價(jià)在下滑。
但整體的客流沒(méi)有下滑,反而有所提升,最核心的是社餐占比的提升。不過(guò)單店客流承壓很大,從上市企業(yè)來(lái)看,很多企業(yè)翻臺(tái)率持續(xù)下降,70%的企業(yè)翻臺(tái)率低于去年。
王莆中認(rèn)為,單店客流承壓,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈是一個(gè)重要原因,“開(kāi)店數(shù)的增幅,高于外出就餐總?cè)藬?shù)、總頓數(shù)的增幅,所以單店(客流)肯定下滑!
關(guān)于客單價(jià)的下滑,“過(guò)去30年量?jī)r(jià)齊飛。今年的店還開(kāi)得更快,但客單價(jià)降了”,這意味著,“居民的消費(fèi)需求仍存在,但開(kāi)始控制價(jià)格了”。
此外,近期的一組數(shù)據(jù)在餐飲業(yè)內(nèi)引起討論。北京統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,今年上半年北京限額以上(年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入200萬(wàn)元及以上)餐飲業(yè)利潤(rùn)總額1.8億元,同比下降88.8%。這也使得外界出現(xiàn)“餐飲消費(fèi)低迷至此”的聲音。
西貝餐飲董事長(zhǎng)賈國(guó)龍?jiān)谘葜v中也引用了這組數(shù)據(jù),按照這個(gè)數(shù)據(jù)計(jì)算,今年上半年北京限額以上餐飲業(yè)的利潤(rùn)率僅有0.37%,賈國(guó)龍稱(chēng),“我從事餐飲業(yè)36年,第一次經(jīng)歷這種狀況”。
他進(jìn)一步表示,“大家都把這個(gè)歸于消費(fèi)不振的原因,當(dāng)然這是一個(gè)原因,但我覺(jué)得可能不止這一個(gè)原因,我們自己是不是也是原因之一!
賈國(guó)龍稱(chēng),西貝是一家很傳統(tǒng)的餐飲企業(yè),經(jīng)營(yíng)36年間度過(guò)了不少危機(jī),整體上來(lái)講,“我們基本是吃著改革開(kāi)放經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的紅利過(guò)來(lái)的。”
從之前“開(kāi)高端能掙錢(qián),開(kāi)大眾餐飲也能掙錢(qián)”的經(jīng)歷,到今年“西貝莜面村銷(xiāo)售額全國(guó)平均下降差不多10%”,賈國(guó)龍認(rèn)為,情況的轉(zhuǎn)變意味著“傳統(tǒng)餐飲企業(yè)掙快錢(qián)的那個(gè)時(shí)代徹底過(guò)去了!
30年未有之大變局:從乘勢(shì)往前變?yōu)樽约簞澊?/strong>
國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)正逢“30年未有之大變局”,王莆中說(shuō)道。
對(duì)于當(dāng)前餐飲企業(yè)的處境,他有一個(gè)比喻:“過(guò)去30年,我們?cè)谝粭l洶涌澎湃、勇往直前的大河中,我們每個(gè)人經(jīng)營(yíng)的企業(yè)就好像大河中的一艘船。到了今年我們發(fā)現(xiàn),這條河的流速變慢了,要從乘勢(shì)往前,變?yōu)樽约喊l(fā)力劃船。”
如何發(fā)力,相關(guān)企業(yè)的高管們給出了他們的思考。
一方面,企業(yè)經(jīng)營(yíng)不再一味以擴(kuò)張為第一目標(biāo),并且謹(jǐn)慎開(kāi)店還不夠,甚至還要學(xué)會(huì)關(guān)店。
賈國(guó)龍便直言,過(guò)去西貝曾有過(guò)“10萬(wàn)家店”的夢(mèng)想,但此一時(shí)彼一時(shí),今年的局面促使他進(jìn)行了反思,“在做好、做久、做大之間,是不是要重新排個(gè)序?”
另一方面,消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變,也推動(dòng)著餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)向“全場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)”。
所謂全場(chǎng)景經(jīng)營(yíng),是指“線上+線下”、“堂食+外賣(mài)”,王莆中也將全場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)稱(chēng)作是餐飲企業(yè)進(jìn)入新周期、進(jìn)入深耕時(shí)代基本必備的理念之一。
對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō),全場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)過(guò)去或許不是一項(xiàng)基本能力,比如五年前,很多正餐商家只需要專(zhuān)注線下業(yè)務(wù)。但隨著消費(fèi)者行為的變化,線上窗口越來(lái)越被重視。王莆中稱(chēng),“現(xiàn)在全中國(guó)智能手機(jī)已經(jīng)基本普及,平均每部手機(jī)每天使用時(shí)長(zhǎng)約500分鐘,大家的注意力被手機(jī)終端占領(lǐng)以后,好多東西全部在上面解決,這是無(wú)可避免的。”
決策、消費(fèi)、評(píng)價(jià)、復(fù)購(gòu),越來(lái)越多用戶通過(guò)線上平臺(tái)來(lái)完成這一整套流程。
據(jù)美團(tuán)披露的數(shù)據(jù),現(xiàn)在每周約有2.75億人通過(guò)美團(tuán)解決餐飲需求,一周有7次,行為包括查餐廳、看評(píng)價(jià)、點(diǎn)外賣(mài)、預(yù)訂餐、購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)等;美團(tuán)外賣(mài)在今年1月單月賣(mài)出了979萬(wàn)單火鍋訂單;近年來(lái)“秋天的第一杯奶茶”的話題在網(wǎng)絡(luò)上走紅,今年立秋美團(tuán)外賣(mài)總共為中國(guó)消費(fèi)者送出5300萬(wàn)杯奶茶。
賈國(guó)龍直言,新的消費(fèi)機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)在,關(guān)鍵是看商家能不能順應(yīng)新市場(chǎng),能不能學(xué)習(xí)新技術(shù),不然“時(shí)代淘汰我們連招呼都不打!
不過(guò)值得注意的是,并不是單純“上網(wǎng)”便意味著生意就會(huì)好做。比如過(guò)去一段時(shí)間誕生了不少網(wǎng)紅品牌,但很難長(zhǎng)紅,有的網(wǎng)紅品牌的門(mén)店最短生命周期甚至小于一個(gè)月。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,去年倒閉的門(mén)店中網(wǎng)紅產(chǎn)品占了50%。同時(shí),過(guò)去這些網(wǎng)紅品牌依賴內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、單一渠道運(yùn)營(yíng)形成短期的散點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì),很難形成經(jīng)營(yíng)復(fù)利。
鄉(xiāng)村基董事長(zhǎng)李紅也觀察到了行業(yè)中出現(xiàn)類(lèi)似趨勢(shì),以前是追求快速擴(kuò)張,今天是追求有效營(yíng)業(yè)額、有效的開(kāi)店利潤(rùn),“不光只會(huì)開(kāi)店,我們要學(xué)會(huì)關(guān)店,甚至我覺(jué)得關(guān)店比開(kāi)店更重要!
這也是鄉(xiāng)村基在過(guò)往的經(jīng)營(yíng)中一直貫徹的路線,堅(jiān)持開(kāi)能帶來(lái)有效利潤(rùn)的門(mén)店,過(guò)程中也一直在關(guān)閉達(dá)不到經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的門(mén)店。李紅介紹,鄉(xiāng)村基目前有效門(mén)店1300家,在經(jīng)營(yíng)28年的時(shí)間里,累積關(guān)掉了數(shù)百家店。
美團(tuán)副總裁、美團(tuán)到店餐飲事業(yè)部總經(jīng)理魏巍表示,“我們一直關(guān)注一句話,‘當(dāng)周?chē)h(huán)境、經(jīng)濟(jì)周期發(fā)生改變時(shí),更應(yīng)該關(guān)注餐飲中本質(zhì)的東西和不變的東西’!
餐飲的本質(zhì)和不變的東西,是做好產(chǎn)品和服務(wù)。九毛九集團(tuán)董事長(zhǎng)管毅宏認(rèn)為,一個(gè)穿越周期的品牌,一定是一個(gè)產(chǎn)品根基很深、很穩(wěn)定的品牌,“沒(méi)有一個(gè)好的產(chǎn)品根基,這個(gè)品牌不在周期里也會(huì)變成曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅,而不是從網(wǎng)紅變成長(zhǎng)紅”。
來(lái)源網(wǎng)絡(luò)